Ciblage Facebook ou comment cibler nos publicités en 2021? Quelles sont les tendances dans le ciblage des publicités Facebook en 2021? Comment cibler efficacement nos campagnes Facebook en fonction des résultats que l’on souhaite obtenir ? Quelles possibilités de ciblage sont offertes par la plateforme Facebook ?
Dans cet article je vais vous donner toutes les réponses à ces questions.
Souvent lorsque j’explique les différentes possibilités de ciblage des campagnes publicitaires sur Facebook, j’entends ce type de réactions :
« C’est impressionnant ! », « C’est incroyable », « ça fait peur ! »
En général, les personnes ne se rendent pas compte qu’un “simple” réseau social possède autant de données sur nous.
Au-delà des informations qu’on lui fournit, il est capable de créer notre portrait psychologique. Nos comportements, nos centres d’intérêts, nos préférences, tout y est!
Pourtant, est-ce qu’une telle précision dans le ciblage Facebook Ads est toujours une bonne idée? Est-ce que le « surciblage » ne va pas parfois nous jouer des tours?
Qu’est-ce que le ciblage publicitaire sur Facebook ?
Commençons par le début : le ciblage des publicités sur Facebook consiste à définir avec précision le public auquel ces publicités doivent être adressées.
Il existe des critères spéciaux pour cela, que vous indiquez au niveau de l’ensemble de publicités dans le gestionnaire de publicités – vous pouvez y créer une nouvelle audience ou utiliser un groupe enregistré si vous avez déjà effectué ce ciblage.
La publicité ciblée est un excellent moyen d’augmenter votre taux de clics tout en réduisant les coûts de conversion de vos campagnes.
Comment cibler les publicités Facebook ?
Comment cibler les publicités Facebook ?
Avant de commencer à cibler les publicités Facebook, créez un profil de votre client idéal. Autrement appelé dans le domaine de marketing : un profil de persona – c’est sa description la plus détaillée possible. Plus vous serez précis dans la définition de ses besoins et ses fonctionnalités, plus précisément vous les trouverez sur la plateforme.
Au début de la création de vos campagnes, concentrez-vous sur les informations de base telles que l’âge, le sexe, l’état matrimonial ou le lieu de résidence. Accédez ensuite à des informations plus détaillées : situation professionnelle et familiale, niveau d’études ou habitudes d’achat.
L’outil Facebook – Audience Insights, c’est-à-dire Statistiques d’Audiences, vous aidera également dans cette description psychologique et démographique de votre groupe cible.
C’est le moyen idéal pour affiner vos prospects après avoir spécifié des critères initiaux. L’outil collecte de nombreuses informations importantes sur votre public en un seul endroit : données démographiques, emplacement et langue ou encore les pages aimées.
Grâce à cela, vous pouvez rapidement vérifier les centres d’intérêt des utilisateurs que vous avez profilés, par exemple quels sites Web ils aiment ou quel style de vie ils mènent. Vous verrez également la taille de votre groupe cible et comment vous pouvez la réduire.
Les Statistiques d’Audiences sont un outil très puissant qui vous servira non seulement dans la définition du ciblage parfait de vos publicités mais également dans toute votre stratégie marketing. En connaissant les goûts de votre client idéal, vous pourrez affiner votre communication ou voire même la charte graphique qui aidera à les attirer vers votre marque.
Les possibilités du ciblage Facebook :
Il n’existe pas de meilleure méthode de ciblage Facebook. En général, quand on commence à créer nos premières campagnes, on va essayer de tester différentes possibilités offertes par la plateforme.
Aujourd’hui sur Facebook on distingue différents types d’audiences :
- Ciblage démographique : ciblage des annonces sur les utilisateurs sélectionnés en fonction de données telles que l’âge, le sexe ou l’éducation. Ces informations sont collectées par la plateforme lors de notre inscription et s’affichent souvent sur notre page Facebook.
- Ciblage géographique : diffusion d’annonces auprès de personnes dans un lieu donné, par exemple dans une ville ou une province spécifique. Ce type de ciblage s’applique parfaitement aux petits commerçants locaux ou entreprises qui fournissent les services seulement au niveau local ou régional.
- Ciblage comportemental – on targette les publicités en fonction de leurs intérêts et de leurs comportements en ligne. Il peut s’agir, par exemple, des personnes qui ont tendance à acheter souvent en ligne, des personnes qui voyagent souvent ou encore des personnes qui vont fêter leur anniversaire (dans 61 à 90 jours). Ce sont des données très précieuses pour les annonceurs car ils peuvent adapter leur offre et leur texte publicitaire exactement en fonction de ces informations.
Exemple: Nous avons travaillé pour une Escape Game à Nice. La plupart de la clientèle réservait pour fêter l’anniversaire d’un proche. On a donc diffusé la publicité Facebook aux personnes et aux amis des personnes qui allaient fêter leur anniversaire bientôt. Cette campagne à permis à mon client de remplir son agenda dans les premiers mois après l’ouverture de son établissement. Dans sa stratégie marketing il a également pu introduire des offres personnalisées :
- Ciblage par intérêt – diffuser les publicités Facebook en fonction de ce qu’ils regardent sur les réseaux sociaux et sur internet, en fonction de leur activité sur les réseaux sociaux et dans les applications tierces. Ce ciblage Facebook permet aux annonceurs de montrer leur publicité aux personnes potentiellement intéressées par le produit ou service et d’augmenter le nombre de prospects ou clients significativement.
Exemple : Souvent nous travaillons pour les infopreneurs qui vendent leurs accompagnements aux entrepreneurs. Nos ciblages Facebook basés sur l’intérêt entrepreneurial ont toujours bien fonctionné dans ce type de services.
Ainsi, les annonces de mes clients s’affichent aux personnes qui interagissent sur les pages Facebook liées à l’entrepreneuriat ou encore des personnes qui aiment les pages d’entrepreneurs connus sur le marché.
Ce sont des ciblages « de base » que la plateforme nous propose. Mais ce n’est pas tout. Lorsque l’on on commence à fouiller de plus en plus dans le gestionnaire de publicités on s’aperçoit que la plateforme nous offre d’autres options, très intéressantes :
Les audiences personnalisées ou autrement appelées les audiences de reciblage. Elles permettent de montrer votre annonce aux utilisateurs qui ont déjà visité votre site web, votre page Facebook ou encore votre page Instagram. Les audiences personnalisées fonctionnent très bien quand on veut récupérer les « paniers abandonnés » ou encore les contacts de prospects qui ont visité notre site web ou encore mieux, seulement ceux qui sont allés voir nos pages de services.
Les audiences personnalisées sont généralement de taille réduite. Ce qui ne change pas le fait qu’ elles soient extrêmement efficaces. Qui d’autre va acheter chez nous autre que les visiteurs de notre site internet, les fans de notre page ou encore les abonnés de notre newsletter ? Absolument un must have chez tous les e-commerçants !
Les audiences lookalike : Il s’agit d’audiences qui sont similaires à nos audiences personnalisées (audiences de remarketing). On peut ainsi cibler les personnes similaires à nos fans sur Facebook, à nos visiteurs du site web ou encore ceux qui “ ressemblent ” à nos acheteurs.
Comment ça fonctionne ? La plateforme scrute les comportements de ces personnes et ensuite cherche les utilisateurs avec un profil similaire. Elle crée une audience constituée entre 1% et 10% d’utilisateurs similaires à notre audience personnalisée dans le pays donné.
Les lookalikes sont souvent à tort confondus avec les audiences de remarketing. Ce n’est pas le cas. Les lookalikes sont constitués des personnes qui ne nous connaissent pas, ne sont jamais venues sur notre site ou n’ont pas réagi sur nos posts. C’est un ciblage froid. En fonction du pourcentage choisi, entre 1% et 10% , l’audience augmente et sa ressemblance avec le public de source diminue.
Quelle stratégie de ciblage Facebook choisir ?
Quelle stratégie de ciblage Facebook choisir ?
Vous avez compris, le ciblage Facebook est , après le choix d’objectif , l’un des paramètres les plus importants dans la création de la campagne. En fonction de notre budget , nous devons choisir l’audience de notre publicité.
Il existe deux approches pour créer des audiences : large et restreinte. Le choix de l’un d’entre eux dépend principalement des effets que vous souhaitez obtenir et du budget de campagne dont vous disposez.
Comment cibler les publicités Facebook ? Large ou plutôt étroit ? Regardez la différence :
Ciblage large – en choisissant cette option, vous vous appuyez principalement sur le système Facebook qui trouve le groupe cible pour vous. Cette solution peut être bénéfique si vous ne savez pas encore à qui montrer vos annonces. Le choix d’un large ciblage des publicités Facebook avec l’analyse ultérieure de statistiques de groupe ou de rapports publicitaires, vous permet de connaître le type et les réactions des utilisateurs que le système a trouvé spécialement pour vous.
Ciblage étroit – il est plus précis et prend en compte plus de paramètres – vous n’avez donc pas à analyser ce qui est le mieux pour cibler vos annonces. Les paramètres peuvent s’appliquer à des données démographiques, à des groupes personnalisés ou à des audiences similaires.
En conséquence, vous pouvez obtenir un groupe beaucoup plus petit, mais en même temps plus spécifique, et donc vraiment intéressé par ce que vous annoncez.
Tout au long du processus de création, le panneau de publicité Facebook située à droite affiche des informations sur la taille du groupe ciblé. En fonction de choix de nos cibles la flèche situé a droite de notre gestionnaire va bouger.
Quand la flèche indique la couleur verte , cela signifie que notre audience est “ large ” . Quand la flèche s’affiche en rouge , l’audience est dite “ restreinte ” .
Le fait que notre audience soit “ large ” ou “ restreinte ” impacte directement la portée de notre annonce.
Ainsi , si nous choisissons de cibler par les intérêts généraux , comme par exemple « animaux », mon audience va contenir la plus grande partie des français.Cela veut dire que l’audience est large et que ma publicité s’affichera chez la plupart des personnes.
Mais lorsque je vais choisir une race de chien spécifique comme “Berger Allemand”, mon audience va rapidement se restreindre. Elle s’affichera seulement chez une partie des personnes intéressées par cette race de chien.
Au moment où je vais encore ajouter à cela un ciblage géographique, par exemple : les personnes qui habitent en Ile de France et s’intéressent aux Bergers Allemands, on arrive à un nombre de 140 000 personnes.
Ce type de précision peut sembler être le meilleur choix de ciblage puisque l’on va montrer notre publicité exactement au public que l’on souhaite.
Pourtant, quelle est notre surprise à la fin, quand les résultats de cotre campagne sont peu nombreux et très chers !
Quelle audience choisir pour cibler efficacement nos publicités Facebook ?
Quelle audience choisir pour cibler efficacement nos publicités Facebook ?
La plateforme publicitaire Facebook évolue chaque année. Les méthodes qui ont fonctionné dans les années passées ne sont plus applicables. Moi-même, sur ce blog, j’écrivais desarticles où je conseillais de segmenter le ciblage en fonction de plateforme ou appareil. Aujourd’hui, ces méthodes ne vont pas toujours apporter les meilleurs résultats. Notamment car des nouveaux outils sont en train d’être introduits (CBO).
La plateforme-même incite à l’extension d’audience en proposant le prolongement du ciblage avancé :
Ce qui a marqué l’année 2018 et 2019 est certainement l’évolution de l’intelligence artificielle et l’efficacité de la machine learning. Maintenant, Facebook est capable de plus ou moins bien optimiser nos publicités à notre place.
Pour ce faire, on doit lui donner les outils nécessaires pour travailler. Par ces outils, j’entends le budget et l’audience. En lui attribuant un budget nécessaire et une audience assez large, FB va plus efficacement nous trouver les résultats.
Surtout dans des campagnes avec des objectifs plutôt spécifiques du type : conversion, installations d’apps ou génération des prospects.
Pour quelle raison?
Car Facebook segmente les utilisateurs en fonction de leurs comportements. Autrement dit, ils nous classe dans des cases.
Par exemple :
- Ceux qui aiment “liker” les photos,
- Ceux qui aiment regarder les vidéos,
- Ceux qui ont acheté sur Facebook ou encore ceux qui envoient des messages sont classés dans différentes cases.
Ce type de segmentation permet à FB de trouver pour nous les résultats à moindre coût.
Il est donc logique que sur Facebook se trouvent beaucoup plus de personnes qui “likent” ou regardent des vidéos par rapport au nombre de personnes qui achètent.
En choisissant un objectif conversion et en ciblant une audience très restreinte, on ne donne pas vraiment de possibilité à la plateforme de nous trouver des résultats.
Pour revenir à notre exemple :
FB doit prendre en compte la zone géographique et l’intérêt des individus pour les bergers allemands. Cela passe également par le fait de posséder un chien de cette race. Dans une audience restreinte, il est très compliqué d’arriver à une précision qui prenne en compte tous les critères.
Difficile de trouver donc cher.
Donc, est-ce que le ciblage large va toujours être le plus efficace? Pas toujours, sinon ce serait trop facile…
Ciblage large : les avantages
Ciblage large : les avantages
- Souvent les publicités sont moins chères. Dans les grands groupes de personnes Facebook va trouver plus facilement ceux qui répondent à notre objectif. Il va les trouver probablement plus vite et plus souvent, donc moins cher.
- Le coût par mille impressions moins cher. Sur Facebook on paie les impressions. Plus notre audience est large, moins on paie pour afficher notre publicité à 1000 personnes. C’est surtout intéressant dans les campagnes de notoriété. Quand on veut montrer notre publicité à un très grand nombre de personnes et notre produit devient générique comme “Coca-Cola” ou “Burger King”.
- On va toujours cibler large quand notre budget est conséquent et quand le tunnel de vente est complexe. Pour garantir un remplissage massif de notre tunnel au premier niveau, nous devons obtenir beaucoup de résultats.
Ciblage large : les risques
Ciblage large : les risques
- On risque une mauvaise optimisation de nos publicités. Ce n’est pas un secret que la plateforme va montrer notre publicité aux personnes qui réagissent le mieux à celle-ci. Elle va optimiser et envoyer le budget vers les personnes qui cliquent le plus sur notre annonce. Quand on cible large, le risque est que la plateforme va montrer la publicité aux personnes qui ne sont pas nos clients potentiels ? Imaginons que vous faites la publicité des maillots de bains avec de beaux modèles mais au lieu des femmes, la publicité s’optimise vers un public masculin car ils commentent l’annonce ? C’est un risque du ciblage large. Il est donc important de suivre de près les performances.
- L’imprécision du ciblage. Soyons honnêtes, quand nous ciblons les personnes qui s‘intéressent aux animaux (selon Facebook un français sur deux). C’est parce que probablement, la plus grande partie d’entre-eux clique sur les images mignonnes des chats ou des chiens dont Facebook regorge. Mais ces personnes dans la plus grande proportion ne sont probablement pas de grands fanatiques des bêtes. Probablement encore moins d’entre-eux sont détentrices d’un animal. C’est pareil dans le cas précédent quand notre publicité attire des personnes qui ne sont potentiellement pas nos clients. Nous perdrons de l’argent et les leads générés seront de mauvaise qualité.
- On peut tenter de cibler large quand notre pixel a déjà été « nourri » par les données. Quand nous avons déjà mené des campagnes à succès , le pixel sait reconnaître les opportunités parmi des milliers de personnes. Ce type de campagne fonctionne très bien pour les comptes qui ont déjà enregistré autour de 1000 conversions. Vous pouvez même essayer de lancer des campagnes sans aucun critère. Cependant, si vous venez d’installer votre pixel, lancer les campagnes de ce type à l’aveugle n’est pas une bonne idée car vous n’êtes pas certain, ni de la qualité du résultat obtenu, ni d’une optimisation correcte de la publicité.
Le ciblage Facebook en 2021 – quand cibler les petites audiences ?
Le ciblage Facebook en 2021 – quand cibler les petites audiences ?
Quand on analyse ce que j’ai mentionné plus haut, on peut facilement déduire que le ciblage restreint nous permet une meilleure précision et ainsi une plus grande qualité de leads. Surtout lorsque nous faisons la génération des prospects à formulaire sur l’audience froide. La possibilité de cibler les administrateurs des pages Facebook ou encore des personnes en fonction de leur postes , nous permet d’être sûr que les résultats obtenus seront à la hauteur de nos attentes.
Quand on ne dispose pas des budgets conséquents pour permettre à Facebook d’apprendre, il faut effectivement mieux se diriger vers un ciblage restreint.
Néanmoins, le choix de cibler des petites audiences possède certains inconvénients non négligeables :
- Le CPM est beaucoup plus cher. Comme l’audience est moindre, les impressions vont représenter un coût important!
- L’épuisement d’audience est beaucoup plus rapide et donc, en conséquence, les possibilités de scaler très limitées. On peut évidemment s’amuser à changer les contenus créatifs et les textes , mais malheureusement , la « longueur de vie » de ces audiences est assez courte.
Dans cet article j’ai abordé les avantages et inconvénients du ciblage large et du ciblage restreint. Il n’y a pas de solution miracle. Le plus important n’est pas d’avoir une taille d’audience idéale , mais d’avoir un maximum de contacts de qualité.
Quand payer un peu plus cher le lead ne vous dérange pas et si vous cherchez à avoir une qualité maximale, je vous conseille de diminuer votre audience. Si en revanche , vous cherchez à optimiser au maximum vos Facebook Ads et si vous disposez du budget, je vous invite à laisser Facebook gérer à votre place. Vous ne serez pas déçu.
Le point le plus important et que je souhaite souligner dans cet article est le fait qu’il ne faille pas se baser sur les tendances actuelles d’optimisation. Ne vous basez pas sur ce qu’un nouveau gourou a proclamé! Basez-vous sur vos propres observations. Testez et analysez !
N’hésitez pas à partager avec moi vos résultats !
Je vous invite aussi à jeter un coup d’oeil à mon guide de génération de leads sur Facebook.
Je m’appelle Maria Wejman et je travaille comme consultante en publicité Facebook.
Je gère des campagnes Facebook et je donne des formations aux entreprises qui souhaitent augmenter leur chiffres d’affaires grâce à la publicité Facebook. Je me spécialise dans les campagnes de génération de prospects.
