Le prix de la publicité Facebook : comment le diminuer?

Le prix de la publicité Facebook c’est une question qu’on me pose très souvent. Pour y répondre, il faut comprendre plusieurs notions concernant le système publicitaire Facebook

En fait, ce système est basé sur le modèle d’enchères. C’est vous qui choisissez quel prix de la publicité que vous voulez payer. Vous avez également la possibilité de décider le coût le plus élevé pour les clics ou les interactions que vous êtes prêts à payer. Vous avez l’option d’entrer un budget quotidien ou une période spécifique pour votre publicité Facebook. Ainsi, le montant que vous souhaitez dépenser dépend de vous-mêmes.

Ensuite, ce sont surtout de nombreux facteurs qui vont décider si votre publicité sera efficace et, en conséquence, moins chère…

Dans cet article je vous décrirai tous les éléments qui vous permettront de diminuer le prix de la publicité Facebook et l’optimiser au maximum.

Le système d’enchères signifie que le coût dépend de nombreux facteurs.

Par exemple, il dépend fortement de la concurrence dans un domaine donné.
Ainsi, le prix va varier selon les différentes publicités et selon les différents produits. Malheureusement, le prix par clic qu’on va payer, en grande partie ne va pas dépendre que de nous.

Cependant pour vous donner une vue globale sur le prix de la publicité en France j’ai trouvé un Rapport de référence sur la publicité Facebook européenne réalisé par Hubspot.

Selon eux, le coût par clic  en 2016 (CPC) en France s’élevait autour de 0,69 dollar ce qui représente autour de 0,58 centime et le coût par mille affichages était de 2,10 euros.

Nous avons, cependant, une influence sur un certain nombre de facteurs et nous pouvons, grâce à nos propres efforts, essayer de réduire le coût de nos publicités.

Dans la publicité Facebook, on paye moins cher si elle plaît à notre public cible.

Pour bien démarrer avec la promotion sur la plateforme de Zuckerberg, il faut d’abord réaliser une chose. Un « boost de la publication » n’est pas la même chose que la publicité à proprement parler.

Quelle est la différence ?

• L’endroit d’où on l’active

Pour un « booste » publicitaire, on l’active directement depuis notre page Facebook

En ce qui concerne la publicité, on l’active depuis le Gestionnaire de Publicités :

• Le booste vise toujours à la sponsorisation d’un post qui apparaît sur votre page Facebook alors que la publicité peut apparaître chez votre public cible indépendamment de vos posts Facebook. Ce type de publicité est souvent utilisé dans le reciblage.

Exemple:
Dans notre boutique en ligne on constate un grand noble d’abandon de paniers.
On décide d’adresser un code promotionnel à ces gens pour qu’ils passent à l’action d’achat MAIS on ne veut pas afficher le code à tous nos fans. On réalise donc une publicité et pas un post sur Facebook qui serait ensuite sponsorisé (boosté).

• Le fameux bouton « booster votre publication » qui apparaît en gros en dessous de chaque post est en fait un moyen de gagner de la visibilité, certes, mais il vous coûtera plus cher.
• Enfin, la plus grande différence entre les deux ce sont les options que le Gestionnaire de Publicités nous offre par rapport au simple « boost »

C’est un petit récapitulatif pour vous introduire dans le sujet car ici on va parler de l’optimisation de la publicité créée depuis le Gestionnaire des publicités.

Si vous voulez en savoir plus sur le boost Facebook j’y ai déjà consacré un autre article.

Pour diminuer le prix de votre publicité vous devez vous concentrer sur ces éléments :

1. Votre public cible
2. L’objectif publicitaire
3. La concurrence et les dates
4. Le choix de placement
5. Le format
6. La qualité de votre publicité
7. L’image
8. Le texte de votre publicité
9. La répetition

Il est crucial de bien déterminer le public qui sera intéressé par vos produits. Plus de temps on va consacrer à bien déterminer notre public cible, mieux il sera.
La bonne connaissance de notre public cible c’est le meilleur moyen de réduire vos coûts publicitaires. Lorsque vous évitez de diffuser vos annonces auprès d’internautes non intéressés, le nombre de clics augmente et le coût par clic diminue.

Pour bien cibler vos publicités vous devez récolter le maximum d’informations sur le public :

• Quels intérêts ont-ils ?
• D’où viennent-ils?
• Quel âge ont-ils?
• Sur quels appareils naviguent-ils sur Facebook?
• Quelles langues parlent-ils?
• Quelles autres pages de la concurrence suivent-ils?

Il faut faire attention pour que l’audience choisie ne soit pas trop large.

Car plus l’audience est large plus vous prenez de risque à montrer votre publicité aux personnes qui ne sont pas intéressées par le produit.

Pourquoi ?

Pour le comprendre, il faut savoir comment Facebook nous classe dans les intérêts.
En fait, le réseau social va analyser nos comportements et nos interactions. Selon les publications qu’on like ou on commente, il va nous « classer » dans un intérêt.

Ce n’est pas parce que j’ai aimé une publication amusante avec Cristiano Ronaldo que je suis un fan de football…Oh non, loin de là 🙂

Ensuite, si Facebook doit montrer votre annonce à plus de gens pour collecter un clic, il vous chargera plus cher.

Mixez alors les différents centres d’intérêt, affinez-les. Car Facebook peut vous rajouter dans la catégorie des personnes intéressées par le régime végétarien seulement parce que vous avez aimé les photos des recettes végétariennes. Regardez :

Il est plus probable que la personne qui est intéressée par le régime et les produits végétariens soit réellement une végétarienne.

Chaque objectif publicitaire sur Facebook a son propre format et diverses options d’optimisation disponibles. Nous devons donc nous attendre à ce que, en fonction de ce que nous voulons réaliser grâce à la publicité sur Facebook et les objectifs publicitaires d’une campagne donnée, les tarifs changent.

La meilleure preuve en est l’étude AdEspresso et l’exemple ci-dessous, qui montre la relation entre le coût par clic (CPC) moyen et l’objectif publicitaire sélectionné.

Notre campagne peut ainsi changer de coût selon l’objectif publicitaire choisi. Pourtant, parfois, on peut arriver au même objectif en choisissant une optimisation différente de la diffusion.

Exemple on peut diriger le trafic vers notre site internet par l’intermédiaire d’objectif : Trafic ou par l’intermédiaire de la Portée.
Parfois le coût entre les deux peut varier fortement.

Je vous encourage alors de tester les différentes possibilités pour voir laquelle est la plus performante pour vous.

La qualité de votre publicité joue beaucoup sur le coût de la publicité. La même publicité mais avec deux différents graphiques et avec un texte différent peut générer pas mal de différences.

En effet, si vous n’allez pas vous appliquer suffisamment pour créer une publicité sympa, malheureusement vous allez la payer plus cher.

Pour que votre publicité soit performante, vous devez faire attention à ces trois composants :

• Les images 
• Le texte qui l’accompagne 
• boutons d’appel à l’action

Les images

Quand vous créez la publication fait attention à bien choisir l’image. Elle doit parfaitement représenter le message que vous voulez transmettre au public.

Choisissez bien les couleurs car il est facile de dépenser l’argent pour la publicité mais il faut encore que cette publicité soit remarquée par les utilisateurs. L’image a donc une importance clés dans votre création.

Votre publicité devrait :

1. Se démarquer fortement de la mise en page blanc bleu de Facebook
2. Présenter visuellement le sujet de la publicité
3. Attirer l’œil à travers des couleurs vives
4. Présenter quelque chose d’inhabituel, à côté de laquelle il est difficile de passer indifféremment
5. Contenir un cadre
6. Contenir une figure humaine, de préférence quelqu’un qui regarde ou pointe vers le destinataire

Pour voir si votre publication est suffisamment attrayante vous pouvez observer les deux éléments qui vont vous l’indiquer – l’indice de pertinence et le CTR – les clics divisés par le nombre des impressions. Si votre indice de pertinence et CTR sont élévés cela veut dire que votre publicité intéresse le public et qu’il clique facilement. Facebook va diminuer le coût

Le texte 

Le texte doit être suffisamment clair pour que la personne sache en quelques secondes de quoi parle l’annonce. Sinon, elle va la scroller sans y prêter l’attention. C’est pourquoi, il ne faut pas utiliser de métaphores dans vos publicités et directement aller au but. Vous voulez qu’ils prennent un rendez-vous avec vous ?

Dites-le à la fin de votre texte.

La même chose vous indique le guide officiel de Facebook 

Mettez-vous à la place de votre client, pensez aux bénéfices que votre produit lui apportera. Creusez…

L’exemple que j’aime bien donner c’est celui de cours de danse :

Pourquoi quelqu’un voudrait aller au cours de danse?

Pour apprendre à danser, me diriez-vous.

Cependant, pas seulement.

Les gens peuvent choisir cette activité car ils veulent passer le temps de façon originale. Ils veulent découvrir mais aussi ils veulent rencontrer d’autres personnes.

Le fait d’apprendre à danser va augmenter aussi leur estime de soi.

Tous ces éléments vous pouvez les citer dans votre texte publicitaire.

Voici quelques exemples de publicités réussies : 

• Image en jaune qui attire attention et se démarquer fortement sur le mur bleu de Facebook.
• La photo d’Amy en gros sur l’image
• L’information qui annonce la fermeture bientôt qui nous incite de cliquer pour ne pas perdre d’opportunité de s’inscrire.
• Le texte dans lequel la plupart d’entrepreneurs peuvent se retrouver :

« Je n’ai pas le temps de créer mon cours sur Internet! « Oui, je le sais. Je disais la même chose quand je traitais avec de nombreux clients à la fois et je ne pouvais pas m’en sortir. Voici ce que j’ai finalement découvert (et ce qui a changé la situation presque du jour au lendemain) …

• L’image en vert qui pareille à celle D’Amy Porterfield attire l’œil
• On voit des Robin et Mike sur la photo (ce n’est pas une photo stock).
• Le texte qui attire tout de suite l’attention des coachs : « 5 raisons pour lesquelles les coachs font faillite » (la publicité est à la destination de leur public cible bien défini).
• Ils ne demandent pas si tu es coach, ils le savent
  

• La publicité de L’oreal c’est un bon exemple pour une marque de vente BtoC.
• Elle attire l’œil par la couleur et surtout le cadre qui entoure l’image.
• La photo de l’œil vu de si près avec le maquillage impeccable qui ressort la beauté naturelle donne envie d’acheter le produit.

Bouton d’appel à l’action

Facebook a mis à notre disposition les différents boutons d’appel à l’action qu’on peut ajouter à nos publicités. Ces boutons varient selon l’objectif choisi. Ils peuvent être ajoutés depuis le gestionnaire de publicités.

Ce bouton apparaît en bas à droite de votre publicité et pour certains, c’est un des éléments le plus important dans la publicité.

On regarde Facebook automatiquement, on s’arrête sur une annonce qui a attiré notre attention par son image, le texte est pas mal aussi. Il faut donc montrer à la personne exactement ce qu’elle doit faire. C’est justement cet endroit-là qui va convaincre les gens de cliquer.

Comme je disais précédemment, dans la publicité des réseaux sociaux, il n’y a pas de place aux suppositions. On a très peu de temps pour amener la personne à prendre l’action souhaitée.

Comme dans cette annonce. Le bouton nous incite fortement à réserver.

Imaginez maintenant la même publicité sans ce petit message « réserver » en bas à gauche.

D’un coup ne devient-elle pas moins bonne?

Il faudrait aller sur la page du restaurant, trouver le numéro, appeler…

Trop de travail à faire.

La plupart d’utilisateurs passeront à la publication suivante.

Vous avez la possibilité de vérifier la qualité de votre annonce directement dans le gestionnaire de publicités.

C’est un indicateur déterminant si votre publicité est efficace et adaptée au public cible. Il est basé sur une échelle de 10 dont (le 10 étant la meilleure valeur).

L’indice de pertinence est calculé en fonction du retour que la publicité génère. Si l’annonce reçoit beaucoup de résultats en fonction de l’objectif, elle est pertinente.

C’est une conséquence du choix de la plateforme pour délivrer toujours un contenu le plus adapté à nos intérêts. Plus l’indice est bas, moins les gens interagissent avec notre annonce. Facebook augmente le prix.

Cela semble logique quand on commence à comprendre le système de Facebook.

Mais pour visualiser l’impact de cet indicateur sur le prix de la publicité, un blog américain a mené une étude :

Comment améliorer notre indice de la pertinence? 

• Il faut surtout s’interroger sur le ciblage. Disons que vous faites de la publicité pour des chaussures de course.. Si vous ciblez votre annonce auprès d’un groupe cible caractérisé par:

La course

Vie saine

Aptitude

Minceur

Marathon

Ces 2 points correspondent parfaitement à votre groupe cible car ce sont des coureurs. Ainsi, si vous supprimez les caractéristiques générales du groupe cible, votre annonce bénéficiera d’un taux de pertinence plus élevé.

• Le deuxième élément est le texte et la photo / vidéo dans la publicité.

Dans le texte, vous pouvez utiliser des émojis, qui évoquent plus d’émotions que le texte lui-même. Utilisez-les à la place de la ponctuation.
Au lieu d’une photo ordinaire, faites une vidéo de 10 secondes créée sur des photos de Facebook. Vous pouvez trouver plein d’autres inspirations, même en observant votre concurrence.

Bien évidemment, il faut faire attention à tous les éléments dont j’ai parlé plus haut.

Facebook vous permet de choisir sur quels appareils on veut faire apparaître notre publicité :

Très souvent en choisissant « mobile uniquement » le coût va diminuer considérablement.

En général, on consulte Facebook depuis nos smartphones. En conséquence, on ne va pas vraiment perdre une partie d’audience si on exclut l’affichage sur ordinateurs. Il est donc judicieux de tester cette option.

Vous pouvez analyser depuis quel appareil vos lecteurs ont habitude de regarder votre site depuis votre compte Analytics. 

Ensuite vous verrez quel est l’appareil depuis lequel vos lecteurs consultent votre site

Sur mon compte ce sont principalement les personnes qui regardent mon blog depuis l’ordinateur. Du coup dans le cas où je voudrais recibler les lecteurs de mon blog  pour un nouvel article je pourrais mettre un placement pour les ordinateurs seulement.

Dans la publicité Facebook, il faut tester les différentes options avec des petits budgets. Vous testez quel est le placement qui vous revient le moins cher et ensuite vous rajouter du budget pour l’optimiser !

Vous avez la possibilité de tester les placements dans les différentes plateformes ainsi que dans les différents endroits sur ces plateformes :

Par exemple la colonne droite : 

Si tu n’as pas encore remarqué, sur Facebook on a la possibilité de placer nos publicités dans la colonne droite. C’est une super alternative aux publicités placées directement dans le mur Facebook puisqu’elle n’est pas (encore) très exploitée. En conséquence, elle peut vous coûter moins cher.

En revanche, le message sur la colonne droite doit être clair et ne doit pas nécessiter une lecture dans du contenu supplémentaire. C’est un placement idéal pour vos publicités de marketing en forme de carrousel. Par exemple pour les e-commerce.

Attention cependant, quand vous choisissez des placements différents, créez des différents ensembles de publicités car le format n’est pas le même.

Vous pouvez vérifier vos formats de l’image directement sur Facebook.

Le format carrousel

Ce format est encore assez rarement choisi par les entreprises. C’est dommage car c’est un format avec un grand potentiel. À travers lequel vous pouvez bien exposer vos produits, vos services ou même raconter une histoire… et pourquoi pas ?

Grâce à son format original, la publicité en forme de carrousel attire plus facilement le public. On a plus tendance à regarder une suite de photos qui déroulent.

Ainsi, souvent, la publicité en format de carrousel peut générer un moindre coût (si les photos sont bien choisies évidemment).

Cela vaut la peine de prendre en considération la concurrence et les dates pendant lesquelles vous voulez publier vos publicités.

Si votre produit est très compétitif et que votre public cible est le même que celui de nombreux autres annonceurs, il y aura malheureusement une bataille entre les annonceurs.

En définissant un tarif manuel pour un montant spécifique, vous n’êtes pas sûr que votre annonce soit diffusée auprès de vos clients. Malheureusement, si par rapport aux tarifs proposés par les annonceurs concurrents, votre prix sera trop bas, votre annonce ne sera pas affichée ou sa portée sera très réduite.

En laissant le taux automatique, vous vous exposez à l’augmentation du coût par clic. Surtout dans la saison avant les vacances de Noël. C’est une des périodes les plus « chaudes » pour les annonceurs. C’est aussi une période où beaucoup d’achats sont faits. La vente sur internet est en hausse.

Malheureusement, les annonces que je publiais pendant la période des fêtes de Noël 2017 ont atteint jusqu’à 0,50 € par clic, ce qui représente un coût assez élevé.

Il sera de même pour toutes les périodes qui incitent à la consommation : Saint Valentin, Fête des Mères, Fête des pères etc.…

Quand vous vous décidez de publier pendant ces périodes, augmentez votre budget publicitaire.

Je sais par expérience que les publics qui coûtent le moins chers sont nos propres fans et les publics qui nous connaissent déjà. À condition que vos fans soient réels et pas achetés ou gagnés grâce aux concours divers et variés.

Facebook vous permet de créer une publicité à destination de personnes qui ont eu un contact avec votre marque. Ils ont interagi avec vos publications ou ils ont visité votre site web, entre autres… Ce type d’annonces s’appelle remarketing ou au reciblage. 

N’oubliez pas, ainsi, de toujours créer des audiences avec des publics qui ont interagi avec vos publications depuis un moment ou avec les personnes qui ont visité votre site Internet.

Ce type de pub est aussi très efficace en termes de vente. Surtout si vous êtes commerçant. Vous avez la possibilité de recibler les personnes qui ont vu les produits récemment, qui ont ajouté un produit au panier etc.

Un autre moyen de reciblage Facebook consiste à ajouter une liste de personnes sur Facebook depuis votre liste de diffusion afin de diriger votre publicité vers eux. Habituellement, elle sera moins chère, car ces personnes sont intéressées par vos produits – preuve – ils vous ont laissé leur contact.

Les audiences similaires

Ensuite, il ne faut pas oublier les audiences similaires – c’est un public qui ressemble à vos fans de Facebook, à des personnes qui visitent votre site Internet etc.…

C’est un outil très efficace de Facebook car son algorithme est capable de retrouver des personnes qui ressemblent à ceux intéressés par vos produits. En général ce type d’audience vous coûtera moins cher, car les gens intéressés vont cliquer plus souvent sur votre publicité. Parfois elle peut vous coûter même moins cher que l’audience personnalisée!

La fréquence c’est une donnée métrique qui vous montre combien de fois votre publicité a été visionnée par votre public.

Si le nombre commence à augmenter cela veut dire que votre audience est en train de s‘épuiser et la publicité commence « à tourner en boucle ». Il faut faire attention à ne pas laisser longtemps la même publicité car au lieu d’attirer elle commencera à vous nuire.

En général quand je vois la fréquence atteindre 4, je change la publicité. Je choisis une nouvelle photo et j’adapte le texte. Malheureusement la haute fréquence de votre publicité diminue le nombre de conversions et d‘engagements ainsi le coût augmente.

Vous devrez constamment comparer l’efficacité de vos différentes annonces. Avant de dépenser beaucoup d’argent pour une campagne qui «devrait fonctionner», testez différentes solutions avec un petit budget. Toutes les hypothèses doivent être vérifiées lors des tests, et la version finale de l’annonce doit être déterminée par comparaison.

Heureusement Facebook a trouvé une solution pour vous : il vous permet de faire des tests par répartition.

Cette utilité de Facebook vous permettra de comparer certains éléments de vos publicités afin de trouver celles qui vous conviennent le mieux. En pratique, l’audience à laquelle vous souhaitez montrer votre publicité (disons que vous choisissez vos fans) sera divisée en deux.

Chacune de ces parties verra une version de votre publicité. Vos publications peuvent se différencier entre elles seulement par une variable– ainsi si vous testez les différentes images vous ne pourrez pas en même temps tester les différentes optimisations de la diffusion.

Variables disponibles pour les tests par répartition :

• Audience cible
• Optimisation de la diffusion
• Placements
• Contenu créatif

Comment faite un test par répartition ?

• Vous allez vers votre Gestionnaire de publicités

• Ensuite vous créez une nouvelle campagne

• Vous cliquez ici :

Ensuite vous créez une nouvelle publicité et vous choisissez les variables que vous souhaitez tester.

Pour voir en détail comment faire « pas à pas « je vous dirige vers l’aide Facebook

Oui, vous avez compris. Facebook voulait répondre aux besoins des utilisateurs et il a mis en place une option d’optimisation de budget de la campagne automatique. C’est un moyen qui vous permettra de gagner du temps à vérifier vos ensembles de publicités et de les ajuster ou désactiver si besoin.

L’option, on la retrouve dans le même endroit que le test par répartition, au niveau de la campagne.

Comment cela fonctionne en pratique? 

Facebook prendra la main sur la décision quel ensemble de publicités génère les meilleurs résultats et attribuera plus de budget à cette option. Si vous aviez dans l’habitude d’attribuer un budget séparé pour chaque ensemble des publicités, vous deviez vérifier à chaque fois manuellement si votre publicité est performante. Sinon vous désactiviez votre annonce et vous augmentiez le budget de celle qui fonctionnait.

Maintenant pour deux ensembles de publicités, chacune avec le budget de 100 euros, vous avez la possibilité de mettre directement 200 euros dans la campagne directement. Facebook va puiser dans ce budget et mettra le plus sur celle qui sera la plus performante.

La plus performante pour Facebook est celle qui suscite plus grand intérêt, plus de clics et du coup elle vous coûtera moins cher par résultat.

Vous avez peut-être l’impression que la désactivation des annonces pour certains publics moins consommateurs est un gaspillage.

Cependant, si vous essayez de maximiser le rendement de chaque euro investi dans la publicité, une meilleure idée est d’allouer des sommes plus importantes aux groupes qui se convertissent le mieux. La gestion de chaque annonce nécessite du temps, de l’attention et de l’argent, ce qui vous permet d’économiser sur les clics.

Parfois ce n’est pas seulement le coût par clic qui compte. Malheureusement toute automatisation de Facebook vise à optimiser la campagne qui génère le plus de clics et le meilleur objectif.

Pourtant pour la plupart d’entre nous, c’est la conversion qui compte. Du coup, si vous payez un peu plus cher le clic mais si cela vous apporte des chiffres, vous n’allez pas la désactiver. (Sauf si celle-ci ne devient plus rentable, bien évidemment).

Dans le prix de la publicité, beaucoup d’éléments compte. Malgré le fait que le système publicitaire de Facebook est basé sur les enchères, ce n’est pas seulement le prix que vous allez payer qui sera pris en considération.

La plateforme de Zuckerberg vise à améliorer l’expérience d’utilisateur au maximum.

En conséquence, si votre annonce plaisait au public, elle sera diffusée quand même.

Ainsi vous avez une influence sur le prix de votre publicité. Il suffit de prêter attention à tous ces éléments :

1. Votre public cible
2. L’objectif publicitaire
3. La concurrence et les dates
4. Le choix de placement
5. Le format
6. La qualité de votre publicité
7. L’image
8. Le texte de votre publicité
9. La répetition

Bien évidemment toutes vos publicités ne vont pas avoir le même coût. Il est donc impossible de dire exactement combien vous allez payer pour chacune d’entre elles.

Les annonces PPC peuvent être bon marché, si vous utilisez des méthodes pour les optimiser et vous assurer qu’elles sont adaptées à vos besoins. Les moyens mentionnés ci-dessus pour réduire vos coûts par clic peuvent être appliqués à tout budget publicitaire et à toute l’industrie, alors essayez de les mettre en pratique.