L’optimisation du budget de campagne Facebook : est-elle efficace ?

L’optimisation du budget de campagne Facebook est une des options dans la plateforme publicitaire.
Elle a été introduite en novembre 2017, il y a donc un an seulement.

Cette année, Facebook annonce que l’optimisation du budget au niveau de la campagne sera fixée par défaut à partir de septembre 2019.

Je viens de recevoir un mail des équipes de Facebook m’annonçant ce changement :

Si Facebook introduit cette option par défaut, c’est parce que, probablement, ils trouvent qu’elle nous facilitera beaucoup plus le travail.

C’est une option qui devrait nous permettre d’avoir les meilleurs résultats en dépensant moins.

En théorie… car ce ne sera pas toujours le cas.

C’est pourquoi j’écris cet article : afin de décortiquer pour vous cette nouvelle option de Facebook.
Afin de vous donner le meilleur point de vue sur le sujet, je me suis documenté à l’aide de nombreux articles des annonceurs américains. Je suis également allée chercher des informations sur la plateforme de Facebook même. 

Finalement, je vais partager également avec vous les remarques qui proviennent de mon expérience. 

Quels sont donc les « pour » et les « contre » ? Vous le saurez en lisant cet article. 

Une pratique très souvent utilisée par les annonceurs consistait en répartition de budget sur les différents ensembles publicitaires.

Voici à quoi cela ressemblait :

Dans la même campagne on élaborait différents ensembles publicitaires pour tester différentes audiences, placements, choix d’optimisations etc.

Bref, on pouvait mélanger le public chaud et froid dans la même campagne ainsi si on définissait le budget pour l‘ensemble cela ne posait aucun problème pour l’optimisation. 

Les audiences se diffusaient en fonction de budget préalablement établi et non en fonction de résultats. 

On définissait le budget donc au niveau de l’ensemble :

Le principal avantage c’est surtout le contrôle total sur notre budget. En distribuant le même montant sur tous les ensembles c’est nous qui décidions des choix d’optimisation. 

Comme je l’ai dit plus haut, on pouvait mélanger les audiences froides et les audiences de reciblage dans la même campagne sans aucun impact sur la performance. 

Cependant, cette méthode possède plusieurs inconvénients :

L’inconvénient le plus conséquent de optimisation du budget de campagne Facebook est le temps qui faut consacrer à analyser et ajuster les campagnes. Cette méthode nous demande de constamment surveiller les ensembles et prendre des décisions : quelle publicité sera désactivé et laquelle sera optimisée. 

Cependant, au-delà du temps que cela prend, il faut avoir les compétences pour faire de bons choix. Savoir analyser les bons indicateurs et savoir de prendre de bonnes décisions. 

Soyons honnêtes, je pense que le nombre d’annonceurs expérimentés sur la plateforme est largement inférieur à toutes les personnes qui essaient de faire leur publicité sur la plateforme. 

Vous savez, comme moi, que Facebook fait tout pour améliorer l’expérience utilisateur et faciliter les tâches au maximum. 

C’est pourquoi ils ont introduit optimisation du budget de campagne par défaut.

Vous avez probablement remarqué déjà ce petit bouton à côte du test de répartition : 

C’est ici qu’on va définir si on souhaite ou non laisser Facebook optimiser tous les ensembles à notre place.

Vous avez également le choix de définir le budget quotidien ou sur la durée de la campagne : 

Cette option vous aide à résoudre les problèmes de gestion manuelle du budget de tous les ensembles de publicités.

Si vous le sélectionnez, le budget n’est plus défini au niveau des ensembles individuels, mais pour la campagne. Ensuite, Facebook distribue de façon indépendante l’argent pour des ensembles en fonction de leur performance. 

Pour être plus clair, Facebook il va allouer plus de budget sur cette publicité qui génère le plus de résultats au moindre prix. 

On pourrait se dire « parfait ! Il suffit de mettre l’argent pour la durée de la campagne et Facebook va faire notre boulot » Ce serait trop beau pour être vrai. Malheureusement, cette technique à ses inconvénients aussi.

Je pense qu’il faut prendre en compte plusieurs points :

Dès que l’annonce de Facebook vient de tomber, j’ai pratiquement migré toutes mes campagnes pour tester cette option. Je voulais être préparée pour ce changement et la tester bien, avant que l’option devienne fixée par défaut. 

J’ai pu constater plusieurs choses : 

Dès qu’on lance l’optimisation du budget de campagne Facebook avec plusieurs ensembles, Facebook va vite déterminer celui qui gagne. D’un côté c’est une bonne idée car, vous allez me dire à quoi ça sert de dépenser le budget dans les campagnes qui coûtent plus cher… 

C’est vrai, mais lorsqu’on optimise les publicités de façon manuelle, en général, on laisse Facebook tourner pendant un certain temps avant de prendre des décisions. 

Si vous lisez mon blog, je le disais dans mon article sur les erreurs à éviter, qu’il ne faut pas être trop impatient et les modifier dès qu’elles ne fonctionnent pas comme on le souhaite.  J’aime bien laisser le temps à Facebook pour récolter les données et j’optimise au plus vite au bout d’une semaine et avec des audiences très larges, même au bout d’un mois. A la fin, je vais analyser les données et j’optimiserai en fonction. 

C’est important, car parfois, l’ensemble, qui ne fonctionne pas très bien au bout des premiers jours, va s’améliorer avec le temps. 

Je le précise, il s’agit ici des ensembles qui n’ont pas de très grands écarts entre-eux, exemple : Résultat entre 1 euros ou 1,50. Je ne parle pas de la différence avec un résultat entre 1€ et 36€… 

Regardez dans cette campagne, elle a tourné seulement 8 jours (je l’ai activée le 4 mars) et Facebook a envoyé pratiquement tout le trafic vers un ensemble. En ignorant pratiquement les autres ensembles publicitaires :

L’option d’optimisation du budget de campagne Facebook est relativement récente. Comme tous les changements introduits par la plateforme, ils peuvent comporter une marge d’erreur au début. 

(En tout cas, c’est ce que j’ai remarqué)

Heureusement, Facebook ne cesse de s’améliorer et je pense que l’optimisation marchera de mieux en mieux.

Vous l’avez probablement remarqué dans l’exemple de la campagne citée plus haut : Facebook a envoyé le trafic vers l’un des ensembles qui génère le coût par mille le moins cher malgré le coût par résultat plus cher que dans les autres ensembles.

Je l’ai constaté dans mes autres campagnes également : 

Je pensais donc que le système optimisait la publicité en fonction de CPM mais en creusant plus profondément je suis tombée sur des articles qui parlent de l’optimisation : de Facebook ou encore celui du collègue Joseph Donyo. 

Facebook explique : 

« Vous ne devez pas juger la façon dont l’optimisation du budget de la campagne répartit votre budget en fonction du coût moyen par évènement d’optimisation de chaque ensemble de publicités et le montant que nous dépensons dessus. Vous devez la juger en fonction du nombre total d’évènements d’optimisation pour votre campagne et du coût moyen par évènement d’optimisation au niveau de la campagne. »

En somme, Facebook fait la moyenne entre les ensembles, le prix par résultat avec le temps. Ce qui génère des résultats peu coûteux au début, mais cela ne veut pas forcément dire qu’à la fin du mois, ce sera moins cher. En conclusion, il ne distribue pas de budget dans les ensembles qui n’ont pas d’opportunités de conversion. 

On dois faire confiance à la plateforme et ne pas désactiver les campagnes qui nous semblent plus chères. 

J’ai donc fait comme Facebook l’indique : je l’ai laissé optimiser à ma place et voici ce que j’ai constaté en comparant deux campagnes :

J’ai comparé deux campagnes, identiques en termes d’audiences, des textes et des images. La seule chose qui les différenciait c’était l’optimisation de budget activée dans le deuxième cas. 

Je compare le même nombre de jours à un mois d’intervalle :

Regardez :

Campagne 1 :

Campagne 2

Le résultat est sans appel : il est meilleur sur la campagne avec l’optimisation de budget. Sur cette campagne, Facebook a descendu pratiquement tous les indicateurs CPM, CPC et bien évidemment le coût par résultat. Pour le même nombre d’inscriptions, j’ai payé moins. 

Attention : pour les plus pointus d’entre vous, je sais qu’il y a d’autres éléments qui peuvent influencer la campagne : la période, le temps laissé pour l’optimisation, la durée, le temps que la campagne a tournée etc…

Il y a encore pas mal beaucoup de choses à améliorer sur celle-ci, je l’ai remarqué et j’y travaille ! 

J‘espère que vous comprenez mon intention d’aller plus loin pour vous montrer de vrais résultats, pas seulement des suppositions. 

• Toujours diviser les audiences froides et les audiences chaudes:

C’est l’élément le plus important à prendre en compte : de ne pas mélanger les campagnes sur le public froid (qui ne nous connaît pas) et celle du remarketing. 

Pourquoi ? 

Car les campagnes de reciblage, en général, apportent plus de résultats à moindre prix. Le public qui nous connaît va forcément cliquer plus facilement sur nos publicités. Notre CTR va augmenter et Facebook va envoyer tout le trafic vers cet ensemble. 

• Faire attention à la qualité et non seulement à la quantité 

Le système de Facebook va essayer de nous générer les contacts à moindre prix. Effectivement, c’est notre objectif en tant que marketeur. Cependant, il ne faut pas perdre de vue la qualité de ces contacts. 

Car, si Facebook vous trouve plein de contacts à 0,50 centimes mais ces contacts ne vont pas se convertir en clients : vous allez perdre de l’argent, malgré le coût faible par prospect. 

C’est pourquoi il faut surveiller la qualité des prospects et faire des analyses. N’hésitez pas de comparer les résultats à la fin de chaque mois et faites vos calculs par rapport au nombre de ventes à la fin. 

Si vous vendez moins malgré le grand nombre de contacts générés depuis Facebook, c’est qu’il y a un problème quelque part…

• Faites attention au ciblage : 

Dans l’utilisation d’optimisation du budget, il faut être encore plus attentif au choix d’audience. Ici je vais revenir encore une fois sur l’importance de la qualité plutôt que de la quantité. 

Aujourd’hui on entend beaucoup que le ciblage large permet de descendre le prix considérablement. 

Que ce soit un cout par mille ou même par résultat. C’est normal, Facebook se débrouille de mieux en mieux à nous descendre le prix si on lui fournit suffisamment de données. C’est très bien MAIS comme j’ai dit plus haut, ne perdez pas de vue la qualité derrière ! 

Jon Loomer l’a exlipqué très clairement dans son article. Il préfère diviser les campagnes en fonction de pays ciblé car les prospects venant des différents pays ne valent pas toujours la même chose.

Exemple : 

Imaginez, vous vendez les services à 1500 euros et vous allez cibler tous les pays d’Europe. Facebook va envoyer votre publicité dans les pays où la publicité vous coûtera moins cher : Roumanie, Bulgarie, Pologne…

Mais est-ce que les polonais vont acheter vos services à 1500 euros ? Certainement pas, car chez eux, le même service coûte 4 fois moins cher. (Croyez-moi, je suis polonaise)

Résultat ? Même si vous allez payer moins cher, vous allez perdre votre argent car vous n’allez pas vendre. 

• Les petits budgets :

J’ai constaté que l’option d’optimisation de budget, pour les petites sommes 150 – 200 euros par mois, n’est pas assez effective. De ce fait, si vous gérez un commerce local et vous ne misesz pas de gros budget puisque votre ciblage n’est pratiquement que de la zone géographique, il vaut mieux ne pas utiliser l’option d’optimisation. 

Selon mon expérience, le ciblage vaste est beaucoup plus effectif que la division sur plein de sous ensembles avec de différents centres d’intérêts. 

La migration des campagnes sur l’optimisation du budget est, selon moi, une solution à double tranchant. 

Facebook a pris cette décision certainement afin d’améliorer l’expérience de l’utilisateur. Maintenant, il sera beaucoup plus facile pour un entrepreneur sans grande expérience en publicité Facebook d’optimiser sa campagne. 

Comme on a pu le constater la plateforme fait tout pour mettre en place des automatisations afin de descendre le prix de nos publicités. 
C’est une très bonne chose surtout sur les campagnes de notoriété ou interactions. 

Cependant, si notre système de vente est un peu plus compliqué et que le prospect doit passer par plusieurs étapes avant d’acheter, il vaut mieux prendre en compte d’autres éléments : la qualité de nos prospects, le ciblage, le budget. 

En ce qui me concerne, je vais suivre de très près mes campagnes et je ne manquerai pas d’informer mes lecteurs sur mes conclusions. 

Car je me pose encore beaucoup de questions par rapport à l’optimisation de budget, par exemple : est-ce que le format utilisé dans la publicité va également influencer la distribution de budget de la campagne ? 

On le sait depuis longtemps, le format vidéo coûte moins cher, ainsi le CPM généré est moins cher. 

Est-ce que le fait de mettre des vidéos à côté des images statiques dans les différents ensembles influencera la distribution de budget ? 

J’espère pouvoir vous le dire d’ici quelques mois…

A bientôt sur mon blog !