Ciblage Facebook ​ou​ comment cibler nos publicités en 2019? Quelles ​sont les​ tendances dans le ciblage des publicités Facebook en 2019? Comment ​cibler efficacement ​nos publicités en fonction des résultats ​que l’on ​souhaite avoir ?
Je réponds à toutes ces questions dans cet article.

« C’est impressionnant ! », « C’est​ incroyable​ », « ça fait peur ! »…​J’ai l’habitude d’entendre ce type de réactions lorsque j’explique les différentes possibilités de ciblage sur Facebook. En général, les personnes ne se rendent pas compte qu’un​ “simple” réseau social possède autant de données sur nous.

Au delà des ​informations​ qu’on lui fournit nous-mêmes, il est capable de créer notre portrait psychologique. ​Nos comportement, nos centres d’intérêts, nos préférences, tout y est!

Pourtant, est-ce qu’une telle précision dans le ciblage Facebook Ads est toujours une bonne idée? Est-ce que le « surciblage » ne ​va​ pas parfois nous jouer des tours?

L’importance du ciblage dans la publicité Facebook

Le ciblage Facebook est​,​ après le choix d’objectif​,​ l’un des paramètres​ les​ plus importants dans la création de la campagne. En fonction de notre budget​,​ nous devons choisir l’audience de notre publicité.

Tout au long du processus de création, le panneau de publicité Facebook situé à droite affiche des informations sur la taille du groupe ciblé.

Ciblage Facebook en 2019

Quand la flèche indique la couleur verte​, ​cela signifie que notre audience est ​“​large​”​. Quand la flèche s’affiche en rouge​,​ l’audience est d​ ite​ ​“​restreinte​”​. Le fait que notre audience​ soit​ ​“​large​”​ ou ​“​restreinte​”​ impacte directement la portée de notre annonce.

Ainsi​,​ si nous choisissons de cibler par les intérêts ​généraux​, comme par exemple « animaux », mon audience va contenir la ​plus ​grande partie des français. Cela veut dire que l’audience est large et ma publicité s’affichera chez la plupart des personnes.

Mais lorsque​ je vais choisir une ​race​ des chiens spécifique comme “Berger Allemand”, mon audience va ​rapidement ​se restreindre. Elle s’affichera seulement chez une partie des personnes intéressées par ​cette race de chiens.

Au moment ou je vais encore ajouter à ​cela ​un ciblage géographique, par exemple : les personnes qui habitent en Ile de France ​et ​s’intéressent aux Bergers Allemands, on arrive àun nombre de ​140 000 personnes.

Exemple ciblage Facebook en 2019

Ce type de précision peut sembler ​être​ le meilleur choix de ciblage puisque​ l’on​ va montrer notre publicité exactement ​au public que l’on​ souhaite.

Pourtant, quelle est notre surprise à la fin, quand les résultats sont peu nombreux et très chers !

Ciblage large sur Facebook Ads plus efficace ?

La plateforme publicitaire Facebook évolue chaque année. Les méthodes qui ont fonctionné dans les années passées ne sont plus applicables. Moi même, sur ce blog, j’écrivais ​desarticles où je conseillais de segmenter le ciblage en fonction de plateforme ou appareil. Aujourd’hui​, ​ces méthodes ne vont pas toujours ​apporter​ les meilleurs résultats. Notamment car​ des nouveaux outils sont en train ​d’être​ introduits (CBO).

La plateforme-même incite à l’extension d’audience en proposant le prolongement du ciblage avancé :

extension du ciblage Facebook Ads

Ce qui a marqué l’année 2018​ et 2019 est​ certainement l’évolution de l’intelligence artificielle et l’efficacité de ​la​ machine learning. Maintenant​,​ Facebook est capable de plus ​ou​ moins bien optimiser nos publicités à notre place.

Pour ​ce​ faire, on doit lui donner les ​outils​ nécessaires pour travailler. Par ces outils​, j’entends le budget et l’audience. En lui attribuant un budget nécessaire et une audience assez large, ​FB​ va plus efficacement nous trouver les résultats.

Surtout dans​ des​ campagnes avec ​des​ objectifs plutôt spécifiques du type : ​conversion, installations d’apps ou génération des prospects.

Pour quelle raison?

Car​ Facebook segmente les utilisateurs en fonction de leurs comportements. Autrement dire, ils nous​ classe​ dans ​des cases​.

Par exemple :

  • Ceux qui aiment “liker” les photos,
  • Ceux qui aiment regarder les vidéos,
  • Ceux qui ont achètent sur Facebook ou encore ceux qui envoient des messages sont classés dans différentes cases.

Ce type de segmentation permet​ à FB​ de trouver pour nous les résultats à moindre coût.
Il est donc ​logique​ que sur Facebook ​se trouvent beaucoup ​plus de personnes qui ​“likent”​ ou regardent ​des​ vidéos ​par rapport au nombre de personnes qui achètent.

En choisissant un objectif conversion et en ciblant une audience très restreinte, on ne donne pas vraiment de possibilité à la plateforme de nous trouver des résultats.

Pour revenir à notre exemple :

FB doit prendre en compte la zone géographique et l’intérêt des individus pour les bergers allemands. Cela passe également par le fait de posséder un chien de cette race. Dans une audience restreinte, il est très compliqué d’arriver à une précision qui prenne en compte tous les critères.

Difficile de trouver donc cher.

Donc, est-ce que le ciblage​ large va toujours être le plus efficace? Pas toujours, sinon ce serait trop facile…

Ciblage large : les avantages

  • Souvent les résultats sont moins chers. Dans les ​grands​ groupes de personnes Facebook va trouver plus facilement ceux qui répondent à notre objectif. Il va les trouver probablement plus vite et plus souvent, donc moins cher.
  • Le coût par mille impressions moins cher. Sur Facebook on paie les impressions. Plus notre audience est large, moins on paie pour afficher notre publicité à 1000 personnes. C’est surtout intéressant dans les campagnes de notoriété. Quand on veut montrer notre publicité à un très grand nombre de personnes et notre produit ​devient ​générique comme ​“Coca-Cola” ou “Burger King”.
  • On va toujours cibler large quand notre budget est conséquentet quand le​ tunnel de vente ​est ​complexe. Pour garantir un remplissage massif de notre tunnel au premier niveau, nous devons obtenir beaucoup de résultats.

Ciblage large : les risques

  • On risque une mauvaise optimisation de nos publicités. Ce n’est pas un secret que la plateforme va montrer notre publicité aux personnes qui réagissent le mieux à celle-ci. Elle va optimiser et envoyer le budget vers les personnes qui cliquent le plus sur notre annonce. Quand on cible large, le risque est que la plateforme va montrer la publicité aux personnes qui ne sont pas nos clients potentiels ?  Imaginons que vous faites la publicité des maillots de bains avec de ​beaux​ modèles mais au lieu des femmes, la publicité s’optimise vers ​un​ public masculin car​ ils ​commentent l’annonce ? C’est un risque ​du ​ciblage large. Il est donc important de suivre de près les performances.
  • L’imprécision du ciblage. Soyons honnêtes, quand nous ciblons les personnes qui s‘intéressent aux animaux (selon Facebook un français sur deux). C’est parce que probablement​,​ la plus grande partie d’entre-eux clique sur les images mignonnes des chats ou des chiens dont Facebook ​regorge​. Mais ces personnes dans la plus grande ​proportion​ ne sont probablement pas de grands fanatiques des bêtes. Probablement encore moins d’entre-eux ​sont ​propriétaire d’un animal. C’est pareil dans le cas précédent quand notre publicité attire ​des​ personnes qui ne sont potentiellement pas nos clients. ​Nous perdrons​ ​de​ l’argent et les leads générés seront de mauvaise qualité.
  • On peut tenter de cibler large quand notre pixel a déjà été « nourri » par les données. Quand nous avons déjà mené des campagnes ​à​ succès​ , le​ pixel sait reconnaître les opportunités parmi ​des​ milliers de personnes. Ce type de campagne ​fonctionne ​très bien pour les comptes qui ont déjà enregistré autour de 1000 conversions. Vous pouvez même essayer de lancer ​des​ campagnes sans aucun critère. Cependant, si vous venez d’installer votre pixel, lancer les campagnes de ce type à l’aveugle n’est pas une bonne idée car vous n’êtes pas certain​,​ ni de​ la​ qualité ​du​ résultat obtenu,​ ​ni d’une optimisation correcte de la publicité.

Le ciblage Facebook en 2019 – quand cibler ​les​ petites audiences ?

Quand on analyse ce que j’ai mentionné plus haut, on peut facilement déduire que le ciblage restreint nous permet une meilleure précision et ainsi ​une​ plus grande qualité de résultats. Surtout, ​lorsque​ nous faisons la génération des prospects à formulaire sur l’audience froide. La possibilité de cibler les administrateurs des pages Facebook ou encore des personnes en fonction de leur posts​,​ nous permet d’être sûr que les résultats obtenus seront à la hauteur de nos attentes.

Quand on ne dispose pas des budgets conséquents pour permettre à Facebook d’apprendre,​ il faut effectivement mieux se diriger vers un ciblage restreint.

Néanmoins, le choix de cibler des petites audiences possède certains ​inconvénients​ non négligeables :

  • Le CPM ​est​ beaucoup plus cher. Comme l’audience est moindre, les impressions ​vont représenter un coût important!
  • L’épuisement d’audience ​est ​beaucoup plus rapide et donc, en conséquence, les possibilités de scaler très limitées. On peut évidemment s’amuser à changer les contenus créatifs et les textes​,​ mais malheureusement​,​ la « longueur de vie » de ces audiences est assez courte.

Les audiences ​personnalisées

Les audiences ​personnalisées​ ou​,​ autrement dit, les audiences de remarketing sont généralement de petite taille. Ce qui ne change pas le fait qu’​elles​ ​soient​ extrêmement efficaces. Qui d’autre va acheter chez nous ​autre que​ les visiteurs de notre site internet, les fans de notre page ou encore les ​abonnés​ de notre newsletter ? Absolument un must have chez tous les ​e-commerçants ​!

Les audiences lookalike

Il s’agit d’audiences qui sont similaires à nos audiences de remarketing. On peut ainsi cibler les personnes similaires à nos fans sur Facebook, à nos visiteurs du site web ou encore ceux qui ​“​ressemblent​”​ à nos acheteurs. La plateforme scrute les comportement de ces personnes et ensuite cherche les utilisateurs avec ​un​ profil similaire. Elle ​crée​ une audience qui se constitue entre 1% et 10% d’utilisateurs dans le pays donné.

Les lookalikes sont souvent à tort confondus avec les audiences de remarketing. Ce n’est pas ​le​ cas. Les lookalikes sont constitués des personnes qui ne nous connaissent pas, ne sont jamais ​venus​ sur notre site ou ​n’ont pas ​réagi sur nos posts. C’est un ciblage froid. En fonction de pourcentage choisi 1% et 10%​, ​l’audience augmente et sa ressemblance avec le public de source diminue.

Les audiences lookalike

Dans cet article j’ai abordé​ les avantages et inconvénients du ciblage large et du ciblage restreint.​ Il n’y a pas de ​solution ​miracle. Le plus important n’est pas d’avoir une taille d’audience idéale​,​ mais d’avoir ​un​ maximum de résultats de qualité.

Quand payer un peu plus cher le résultat ne vous dérange pas et ​si​ vous cherchez​ à avoir une qualité maximale, ​je vous conseille de diminuer ​votre audience. Si en revanche​,​ vous cherchez à optimiser au maximum vos Facebook Ads et ​si​ vous disposez du budget,​ je vous invite à laisser ​Facebook gérer à votre place. Vous ne serez pas déçu.

Le point le plus important et que je souhaite souligner dans cet article est le fait qu’il ne faille pas se baser sur les tendances actuelles d’optimisation. Ne vous basez pas sur ce qu’un nouveau gourou ​a proclamé!​ Basez-vous sur vos propres observations. Testez et analysez !

N’hésitez pas​ à​ partager avec moi vos résultats !

Je vous invite aussi à jeter un coup d’oeil mon guide de génération de leads sur Facebook.

À bientôt sur mon blog

Maria

Maria Wejman consultante en publicité Facebook

Je m’appelle Maria Wejman et je travaille comme consultante en publicité Facebook.
Je gère des campagnes Facebook et je donne des formations aux entreprises qui souhaitent augmenter leur chiffres d’affaires grâce à la publicité Facebook. Je me spécialise dans les campagnes de génération de prospects

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